盘点国内购物中心五大业态的新趋势

行业升级与“新零售”融合产生的消费“新物种”代表着未来发展的大机遇。

我们正处在一个商业物种大爆发的时代。

过去，那些不断演化出强大生命力的“新物种”，正成为当今诸多商业领域的新基石。

如果说以往的“新物种”更多的聚焦在高频和刚需业态上，那么，2018年“新物种”的呈现却不止步于此。Ta们既是古老零售业自我进化与电商外部催化、又是技术成熟到足以落地的必然结果。尤其在“新零售”概念愈加火爆的情况下，越来越多的不同领域的传统行业正在被“互联网+”模式洗牌，基因重组出更具适应性的“新物种”，为线下商业提供全新的生活方式和体验。

餐饮产业

新零售吃货成消费升级主力军

新零售掀起的商业各环节、全场景的震动，对于 “百业之王”的餐饮业也将起到广泛而深远的影响。国家统计局最新数据显示，2018上半年，全国餐饮收入19457亿元，同比增长9.9%。

与此同时， 随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入，以及80、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军，当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长。年轻一代对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求也在与日俱增，这使得餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争，将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵地。

互联网时代，如此庞大的市场体量及主力消费群的改变，必然孕育出“新物种”的诞生。

在中国， “新物种”这个词汇，都是由盒马鲜生带火的。2016年1月，盒马鲜生首家门店上海浦东金桥店悄然开业，最先将商超、生鲜、餐厅业态融合在一起，一年半之后实现单店盈利。去年开始，盒马鲜生在全国各地开始复制自己的店铺，并且在复制过程中找寻再度 “变异”的可能，比如Ta将中国独特的外卖业态成功接入，它尝试过做白领午餐、无人店铺，还开了机器人餐厅，寻求“餐厅+”的各种可能。

以往，餐饮业的革新，大都还停留在二维码 “到桌点餐”的窃喜中。但盒马鲜生打开了这一扇窗，后来者相继涌入，包括永辉超级物种、京东7Fresh、苏宁苏鲜生、美团小象等“新物种”。

而餐饮企业的创新也不可小觑，2017年底，西贝也率先进入新零售大军，推出零售化新探索——西贝甄选，它依托西贝 29 年供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

▲遇见小面的新物种C24

服饰产业

对传统零售经营方式进行重构

这几年，服装行业一直讨论关于“突破转型”的话题，特别是线下服装实体行业，利润大幅度下降、客源流失严重、租金成本提高这些问题一直备受困扰。

为了解决这些问题，各大商家纷纷亮剑出招，打折、买赠、消费卡积分、返现、满送等促销手段层出不穷，但是，最后的效果都不太理想。这是因为对于消费者来说，市面上有太多的渠道与方式满足他们的购衣需求了，根本不需要依靠传统手段。商家需要把握住消费者的诉求、提高消费者的体验与服务，这才是正确的打开方式。

借着新零售东风，再加上线上流量红利干涸，不少服装品牌们前赴后继的奔向新零售市场。从这点上看，茵曼算是“老前辈”了。目前，茵曼已经拥有超过500家线下门店，覆盖城市172个。前年4月，茵曼烟台新世界百货推出2.0版本体验店。新版体验店分为客厅、餐厅、卧室三大区域，除了售卖女装，还增加了家居、配饰、花茶、童装等生活方式类产品。

升级后的茵曼+体验店，给消费者提供的不仅是时装，更是一种有品质的慢生活生活方式。除了呈现茵曼生活圈品类外，茵曼更首次引入“养生”，作为一种品牌体验文化。品牌希望消费者除了衣着品味提高之余，更将健康养生与慢生活融会贯通。茵曼聘请了专业茶艺师，根据女生的不同体质，研发出一系列应节的天然花草茶。

线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道，还充当着其社群运营的据点，主要功能是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里，除了统一的品牌形象调性外，茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群等，各店主人可以自主发挥创意，举办各种社群活动，包括茶花、绘画、手工DIY制衣等。

茵曼创始人方建华曾强调，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并紧跟消费者需求，围绕场景、边界、社群、效率四个核心要素展开。“场景即打造茵曼+，该场景下涵盖由衣服延伸的全品类产品、家庭化7米可视空间和围绕慢生活理念与粉丝互动、聚会的空间。”

▲江南布衣+

集合店领域

跨场景销售，重建人货场关系

90后变成 “佛系”青年之后， 95后走上历史舞台，成为中国社会的消费新中坚力量。目前，中国95后群体规模已接近2.5亿，而且这批年轻人的消费能力惊人。据2017年埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示，31%的95后仍然偏爱去实体门店购物，这个比例明显高于手机购物（24%）。而80后和90后选择去门店消费的比例更高，分别为34%和33%。

而聚焦特定消费者，以生活方式为线索，以新零售为思路，实现场景集合、品牌、品类、功能集合的实体店更是未来大热。

以天虹为例，近年来大力进行多业态发展，同时对原有百货业务也根据不同消费者需求进行转型甚至颠覆，开发出不同的门店系列。2016年，天虹旗下集合店Rain&Co.正式开业，通过专业的时尚买手团队到欧洲等地区进行时尚商品的采购，为天虹百货自营业务的拓展奠定了基础。

▲天虹旗下集合店Rain&Co.

除了传统业态之外，融合“线上商城+线下门店”的全品类进口品集合店KK也备受青睐。品牌主要销售生活快消品，坚持高颜值、高品质、高性价。通过重构人货场，为消费者提供有品质、时尚，且高性价比的生活方式。

当下，女性消费已经成为购物中心的主力军，而KK馆也十分贴合这一消费趋势。在KK的用户中，18至35岁的女性消费者占比接近70%。围绕着年轻女性爱吃、爱美、持家的需求，所有产品均来自于进口，涵盖了个护、彩妆、零食、家居、文具、日杂等8大进口品类，线下门店SKU近4000种，且只售卖爆品。

KK创始人吴悦宁认为，互联网与快时尚的思维本质上是一样的，都是新零售的极致思维。KK的模式就是既有快时尚的思维，也有做新零售的极致思维。而“快时尚+新零售”模式，就是KK的零售哲学。未来KK馆还会增加香水、香氛、家居配饰等品类，丰富女性消费群体更多维度的时尚需求。

儿童业态

致力于为家长和儿童打造综合性体验

随着90后相继成家立业，消费主力逐渐转移，这些“新生代”家长们的思维模式、消费观念大不一样，宝宝家庭生活方式正在发生改变，新的生活方式也将带来新的消费需求。与此同时，最早因“全面二孩”政策出生的儿童将在2019年达到入学年龄，2019年至2021年间，新增的学前教育适龄儿童数量将呈现首个“峰值”。

在需求量激增、消费升级的双重背景下，购物中心儿童业态加速迭代，缺乏个性、毫无特色的传统品牌逐渐被市场淘汰，取而代之的是不断突破创新边界的“新物种”。

■ 孩子王：

孩子王被称为在母婴童垂直领域打造闭环的“新物种”，以海量会员大数据+5000名育儿顾问，形成独特的会员制母婴店模式，在2017年实现整体盈利，上半年净赚6000万元。目前，孩子王致力于打造“商品+服务+社交”一站式门店，在实物商品中增加以服务为主的虚拟商品，从吃穿用度延伸到医疗、健康、教育、保险、娱乐、社交等各方面需求领域。

■ 奥飞欢乐世界：

在儿童游乐方面，奥飞欢乐世界瞄准家长“陪同经济”，把儿童游乐开始与多元业态有机融合，打造完整家庭消费产业链，成为品牌升级的突破口。品牌一方面与动漫IP无缝融合，为旗下的喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊以及萌鸡小队等热门IP打造展现及互动的线下场景，令消费者身临其境地体验IP魅力，真正把动漫世界搬进线下。

另一方面则通过融合“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的综合体验，打造亲子互动一站式乐园，丰富家庭体验层次。

休闲产业

新型娱乐业态迅速崛起

短短几年间，人们已经从周末去百货店进行购物消费，转变为到购物中心去“吃、喝、玩、乐、逛”一条龙的全新购物体验。休闲娱乐生活呈现出前所未有的面貌，或许是消费升级趋势下人们感受最明显的变化。

然而，易于复制、缺乏创新的传统娱乐业态，已经很难让全民娱乐时代的新一代消费者提起兴趣。在这样的背景下，新奇而且体验性强的新娱乐物种迅速崛起，优质内容更加具备了联动内容消费与实体消费的能力，随着消费层级的扩大与升级，产业融合步伐加快，融合模式也更加多元化。

▲黎耀之界

与零售业态类似，休闲娱乐业态也有向集合化发展的趋势，以满足全民娱乐时代下新一代消费者的多方位需求，同时有向二三线城市下沉的趋势。比如娱乐集合店，Ta不是娱乐模块、游玩设施的简单拼凑，而是融合高科技声光电、跨界构建多元娱乐体验业态。

以恐龙人俱乐部为例，俱乐部内包括恐龙人俱乐部主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫、保龄球、轰趴房、恐龙亲子实验室、十四号凶宅、镜子迷宫、台球等10多个体验项目，涵盖亲子、探险、竞技、休闲、游艺等板块，是集中主题餐饮、休闲社交、互动娱乐及时尚零售等多种业态于一体的城市青年社交平台。

▲恐龙人俱乐部

在国内，上海竞界电竞体验中心、周杰伦魔杰电竞馆、B5电竞馆等品牌都在原有行业当中不断创新，并致力打造社交、休闲于一体的线下平台。

重塑商业与人的关系

伴随着国内的消费升级、互联网对体验经济的催化，新型商业在国内市场的发展迫在眉睫。

不管是餐饮、服饰、集合店，还是儿童、休闲娱乐，这些业态所推出的新物种在一定程度上都是商业更新迭代、体验消费升级下的产物。Ta们正在重塑商业与人的关系，诞生全新的商业范式，冲击各行各业。不论是老牌传统企业，还是新创企业，都必须正视这一发展趋势！

内容来源：新店商研习社（ ID：new_shop_）

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